L’art subtil de la planification stratégique en marketing B2B

Dans le monde du marketing B2B, chaque décision doit être judicieusement calculée. La construction d’un plan marketing stratégique robuste est cruciale pour guider ces décisions. Chez ExoB2B, nous avons consolidé notre approche en développant des grilles d’analyse inspirées des méthodologies de Pierre Filiatrault et de David Aaker, qui sont, selon moi, « nos bibles père et mère » de la planification stratégique tellement elles sont complémentaires.

Voici un aperçu des étapes clés que nous privilégions :

1. L’analyse marketing stratégique en B2B

Avant de tracer une route, il faut savoir où l’on se trouve. C’est pour cette raison que tout bon plan de marketing stratégique débute par l’analyse de l’environnement interne en s’attardant aux éléments qui concernent l’entreprise ainsi que son écosystème Web et numérique. Pour ce qui est de l’analyse de l’environnement externe, celle-ci englobe l’étude des tendances du marché, la veille concurrentielle et la compréhension des besoins évolutifs de la clientèle. Cette étape est le socle de tout plan stratégique, car elle donne une vision globale du terrain de jeu.

Un mandat donné pour l’analyse marketing (diagnostic) avec recommandations en marketing stratégique B2B couvre à la fois le marketing numérique et traditionnel. Il s’agit d’une analyse approfondie des stratégies et des activités marketing internes et externes d’une entreprise qui vend ses produits ou services à d’autres entreprises.

L’objectif principal est de déterminer la performance du marketing B2B de l’entreprise et de trouver des opportunités d’amélioration. L’audit doit être exécuté avec beaucoup de rigueur et d’expertises différentes qui intègrent des connaissances et des compétences en marketing et en vente pour s’assurer d’un bon alignement entre les deux fonctions. Il s’agit de B2B après tout !

Cela implique également une analyse FFOM approfondie, évaluant les forces, faiblesses, opportunités et menaces. Comprendre votre position actuelle sur le marché est essentiel pour définir votre trajectoire.

2. La détermination des enjeux et objectifs

Une première étape de complétée… Nous sommes en mesure d’assimiler les facteurs qui définissent les plus importants enjeux auxquels l’entreprise fait face et d’orienter votre marketing pour qu’il soit stratégique. Et ce, en toute connaissance de cause, de la façon la plus éclairée possible, pour prendre les meilleures décisions. Avec une bonne planification stratégique, la croissance de votre entreprise s’en trouve mieux planifiée, plus sécurisée.

Exemple d’enjeux :

1. L’exploitation des technologies de pointe dans la commercialisation
2. La mise en valeur du développement de produit auprès des partenaires innovants
3. Le renforcement de l’image de marque
4. Être moins dépendant de quelques clients
5. Il faut se différencier sur le marché
6. Pénétration du marché visé de façon rapide et efficace
7. Trouver les partenaires stratégiques pour faciliter l’entrée dans de nouveaux marchés
8. 8- Augmenter la performance de l’écosystème Web pour créer l’avantage du premier afin d’influencer positivement la génération de la demande

Chaque action, chaque décision doit être justifiée par un objectif précis. Augmenter la notoriété de la marque, conquérir de nouveaux segments, fidéliser la clientèle existante… Ces objectifs doivent être SMART : Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes et Temporellement définis. Dans le cas contraire, ils seront difficiles à mesurer.

Exemple :

Augmenter son chiffre d’affaires de 20 à 25 M$ dans les 18 prochains mois auprès de XXX sur le territoire XXX.

3. Planification stratégique : les stratégies fondamentales

« Nos stratégies marketing B2B proposées sont innovatrices, gagnantes. Elles s’alignent sur vos clients et elles se démarquent de celles de vos concurrents. Leurs déploiements créent de la valeur durable pour nos clients. Les gens d’ExoB2B responsables des volets analyses et stratégies sont des experts reconnus dans leur champs d’expertise et travaillent en co-création avec nos clients. »

Le client est le pilier central. Comprendre ses besoins, ses attentes, c’est posséder la clé pour élaborer une ou des stratégies fondamentales, mais sur mesure pour lui.

Quelles sont-elles ces fameuses stratégies si fondamentales ? Elles se sous-divisent en trois soit : les stratégies d’offre, de demande et de concurrence. Les deux premières qui nous intéressent se subdivisent ensuite ainsi :

1. Les stratégies d’offre

• De portefeuille
• De croissance

2. Les strtégies de demande

• La segmentation
• Le positionnement
• La différenciation concurrentielle

Face à une concurrence de plus en plus accrue, se différencier est crucial. De là, la troisième soit stratégie de concurrence qui se subdivise en deux. On parle alors d’analyse de la concurrence et des types de stratégies de concurrence.

4. Recommandations stratégiques

Dans la phase suivante, nous ferons à notre client des recommandations. Cela va de soi. Tout d’abord, elles seront stratégiques et porteront par exemple sur :

A- Stratégie de marque : construisez une stratégie de marque basée sur vos forces et votre positionnement stratégique et développez une signature stratégique.

B- Positionnement concurrentiel : définissez sa place dans son domaine d’activité stratégique. Pour cela, priorisez un des trois axes clés : la relation-client, le prix et la performance.

C- Parcours client : élaborez un parcours client détaillé, identifiez les points de contact essentiels et les moments clés pour les personas ciblés au sein des marchés visés.

D- Stratégie de contenu : concevez une stratégie comprenant une stratégie SEO spécifique au marché d’ici et au marché visé.

E- Écosystème Web : misez sur la création rapide d’un écosystème Web performant y compris la refonte de votre site Web pour vous positionner en tant que leader et tirez profit de l’avantage du premier arrivant sur le marché visé.

F- Proposition de valeur : élaborez une proposition de valeur unique qui vous distinguera de la concurrence, facilitera la communication et attirera la clientèle idéale, et ce par seg,ent de marché.

G- Segmentation de marché : segmentez votre marché pour affiner votre ciblage et mieux répondre aux besoins spécifiques de chaque segment.

H- Recherche de marché : afin de choisir un positionnement stratégique d’entreprise.

5. Recommandations tactiques

Dans un plan d’action stratégique marketing B2B, les recommandations tactiques sont des actions spécifiques que vous allez entreprendre pour mettre en œuvre votre stratégie globale. Ces tactiques sont conçues pour atteindre vos objectifs marketing B2B de manière pratique et mesurable. Voici quelques exemples de recommandations tactiques que vous pourriez inclure dans votre plan d’action stratégique :

• Campagnes de marketing de contenu : créez un calendrier éditorial détaillé pour la publication régulière d’articles de blogue. Aussi de livres blancs, de vidéos, de webinaires et d’autres contenus pertinents pour votre public B2B.
• Optimisation du site Web : améliorez la convivialité et la pertinence de votre site Web pour les visiteurs B2B. Mettez en œuvre des améliorations de l’expérience utilisateur (UX), du référencement (SEO) et de la navigation.
• Stratégie de réseaux et médias sociaux : développez une stratégie de réseaux et médias sociaux pour promouvoir votre contenu, interagir avec votre public et établir des relations avec des influenceurs B2B.
• Publicités en ligne : utilisez la publicité payante sur des plateformes telles que Google Ads et LinkedIn Ads pour cibler des clients potentiels (prospect) B2B spécifiques et générer des pistes de vente (leads) qualifiées.
• Marketing par courriel : créez des campagnes de marketing par courriel ciblées pour entretenir vos relations avec les clients existants et éduquer les prospects sur vos produits ou services.
• Programme de leadership éclairé (Thought Leadership) : établissez un solide programme de leadership éclairé pour vous positionner à titre de leader dans votre domaine d’expertise.

Le leadership éclairé peut vous aider à établir votre entreprise en tant qu’autorité dans votre domaine, à attirer des clients potentiels qualifiés et à renforcer la confiance de vos clients existants. Cette tactique demande du temps et de la cohérence, mais elle peut fournir des avantages significatifs à long terme pour votre entreprise B2B.

6. Le plan d’action

Le processus de création d’un plan d’action est souvent collaboratif. Il implique de travailler étroitement avec le client pour comprendre ses besoins, ses ressources humaines et financières et ses contraintes. Cette collaboration garantit que le plan d’action est aligné sur les objectifs du client.

• Choix des canaux de communication : une partie cruciale de la planification consiste à déterminer les canaux de communication à utiliser pour atteindre le public cible. Cela peut inclure des canaux en ligne tels que les médias et réseaux sociaux, le marketing par courriel, les sites Web, ainsi que des canaux hors ligne tels que les événements, les salons professionnels, les publications spécialisées, etc.
• Élaboration de campagnes ou d’événements spéciaux : en fonction des objectifs et des canaux choisis, il est nécessaire de développer des campagnes publicitaires ou des événements spéciaux. Ces activités sont conçues pour attirer l’attention du public cible et promouvoir les produits ou les services de l’entreprise.
• Budgets et ressources : un plan d’action doit inclure une allocation budgétaire pour chaque activité prévue. Cela implique de déterminer combien d’argent sera alloué à chaque canal, campagne ou événement. Il est également important de gérer les ressources humaines et matérielles nécessaires pour mettre en œuvre le plan.
• Échéancier : pour assurer une exécution efficace, un plan d’action doit également inclure un ou des échéanciers clairs, qui indiquent quand chaque activité doit être réalisée.
• Suivi et ajustement : une fois que le plan d’action est en cours d’exécution, il est essentiel de suivre les progrès et de surveiller les résultats. Si nécessaire, des ajustements peuvent être apportés pour optimiser les performances.

Le plan d’action en marketing B2B est le pont entre la stratégie initiale et la mise en œuvre pratique. Il guide toutes les étapes nécessaires pour atteindre les objectifs commerciaux.

7. L’étape critique d’évaluation

Cette dernière étape est souvent oubliée ! On insistera jamais assez sur son importance dans une planification stratégique marketing ou autre, réussie. Un plan marketing n’est jamais gravé dans le marbre ; il est dynamique, adaptable. L’évaluation, en tenant compte de la rétroaction, joue un rôle crucial dans votre plan stratégique marketing B2B pour plusieurs raisons importantes :

• Mesure des objectifs et des résultats : l’évaluation permet de mesurer dans quelle mesure vous avez atteint vos objectifs marketing B2B. Elle vous aide à déterminer si vos efforts ont généré les résultats escomptés. Des efforts tels que l’augmentation des ventes, l’acquisition de nouveaux clients ou la fidélisation de la clientèle existante.
• Optimisation de la stratégie : une évaluation régulière vous permet d’identifier ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas dans votre plan marketing B2B. Vous pouvez ainsi ajuster votre stratégie en fonction des données réelles plutôt que de suppositions, ce qui maximise votre efficacité.
• Allocation des ressources : la dite évaluation vous aide à allouer judicieusement vos ressources (budget, personnel, temps) en identifiant les canaux et les initiatives les plus performants. Cela permet de minimiser le gaspillage et de concentrer vos investissements sur les activités les plus rentables.
• Réactivité aux changements : le marché B2B est souvent sujet à des changements rapides. L’évaluation constante vous permet de détecter les tendances émergentes, les nouvelles opportunités ou les menaces potentielles, vous permettant ainsi de réagir rapidement pour rester compétitif. L’évaluation contribue à améliorer la rentabilité de vos efforts marketing B2B. Cela peut se traduire par une réduction des coûts d’acquisition client et une augmentation du retour sur investissement (ROI).
• Renforcement de la planification stratégique : l’évaluation alimente la planification stratégique à long terme en fournissant des informations sur les tendances à long terme, les opportunités à exploiter et les défis à anticiper.

Planification stratégique : conclusion

En résumé, un plan stratégique marketing B2B est essentiel pour maximiser votre efficacité, prendre des décisions éclairées, vous adapter aux besoins du marché et maintenir votre compétitivité. Son évaluation permet d’optimiser les ressources et de garantir que le marketing contribue de manière significative aux objectifs globaux de l’entreprise.