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    Bien construire la marque en B2B pour une croissance durable Marketing. Photo: John Schnobrich via Unsplash

    Bien construire la marque en B2B pour une croissance durable

    15 mai 2024, 00h30
         |      Article rédigé par Lynda St-Arneault (Exo B2B)     

    Le paysage du marketing B2B est, par nature, concurrentiel. La tendance a longtemps été de privilégier les indicateurs de performance immédiats. En particulier la génération de pistes de vente (leads). Cependant, cette approche peut souvent masquer une composante essentielle à la réussite à long terme : la construction de la marque en B2B.

    Examinons pourquoi il est vital pour les entreprises B2B de rééquilibrer leurs stratégies. Et ce, pour favoriser un développement durable et significatif de leur marque.

    Les limites d’une approche axée uniquement sur la génération de pistes de vente (leads)
    La culture actuelle du marketing B2B valorise parfois trop les résultats quantifiables et immédiats. Ce qui répond aux attentes des investisseurs et des directions soucieuses de voir un retour direct sur investissement. Il faut dire que cette approche peut cependant mener à une vision myope du marketing. Une vision où les décisions à court terme prennent le pas sur les stratégies à long terme bénéfiques pour la marque (branding).

    Se concentrer uniquement sur les pistes de vente peut conduire à négliger la fidélisation de la clientèle et la reconnaissance à long terme de la marque.

    Considérant que 95 % de vos clients potentiels ne sont pas actuellement en recherche active de vos produits ou services, il est crucial de ne pas négliger cette majorité. Engagez-les dans un dialogue sur le long terme pour ancrer votre marque dans leur réalité professionnelle. Ainsi, lorsque ces clients entreront dans les 5 % actifs sur le marché, votre entreprise sera déjà une référence.

    Une étude présentée par McKinsey indique que les entreprises B2B avec des marques fortes performent mieux d’environ 20% que celles avec des marques faibles. On souligne ainsi le rôle central de la marque dans la proposition d’un fournisseur​.

    De plus, cette étude de McKinsey a révélé que les marques jouissant d’une forte réputation génèrent un retour sur investissement pour les actionnaires supérieurs de 31 % à la moyenne du MSCI World.

    Branding B2B : vers une approche plus équilibrée

    Il est crucial pour les marketeurs B2B de développer une stratégie équilibrée. Une stratégie qui intègre à la fois la génération de leads et la construction de la marque (branding). Cela implique :

    Une reconnaissance approfondie de la marque en B2B. Dans un contexte B2B, les décisions d’achat sont souvent plus complexes et impliquent plus de parties prenantes. Elles méritent une compréhension claire et profonde de leur rôle crucial dans le choix final des entreprises.

    Confiance et crédibilité. Dans le B2B, les relations d’affaires sont souvent à long terme et basées sur la confiance. Une marque bien reconnue et respectée est perçue comme plus fiable et crédible. Cela est particulièrement important dans les industries où les enjeux sont élevés, comme dans les secteurs technologiques ou industriels.

    Différenciation dans un marché saturé. Les marchés B2B peuvent être encombrés avec de nombreux concurrents offrant des produits ou services similaires. Une marque qui se distingue nettement par sa reconnaissance approfondie peut émerger comme le choix préféré. Même si les offres sont comparables.

    Facilitation du processus de vente. Une marque reconnue et respectée peut simplifier le processus de vente. Les décideurs dans les entreprises clientes sont souvent plus disposés à engager des discussions commerciales avec des entreprises dont la marque est bien perçue dans l’industrie.

    Autres aspects clés de la reconnaissance approfondie de la marque

    Création de valeur à long terme. C’est connu, une marque qui a de la force dans le B2B ne se limite pas à attirer des clients. La fidélité à la marque et les recommandations en B2B peuvent significativement réduire les coûts de marketing et de vente.

    « Attraction de talents ». Une marque forte n’attire pas seulement des clients, mais aussi des talents. Dans un environnement B2B, où le recrutement de professionnels qualifiés peut être un défi, une marque bien reconnue et respectée peut être un atout majeur.
    L’éducation du marché. Au lieu de se concentrer uniquement sur les produits ou services, il est essentiel d’éduquer les clients potentiels sur les problématiques du secteur. On renforce ainsi la position de la marque comme leader d’opinion.

    « Le développement de la notoriété ». Utiliser des stratégies de contenu et de relations publiques pour maintenir une présence constante et positive dans l’esprit des consommateurs. Cela aide à construire une image de marque forte et respectée.
    L’affinité de la marque. Créer une connexion émotionnelle avec les clients en montrant comment la marque répond à leurs besoins et partage leurs valeurs. Ce qui peut mener à une préférence de marque et à des décisions d’achat favorables.

    Bénéfices de la reconnaissance approfondie de la marque

    Visibilité et cohérence. Pour qu’une marque soit facilement reconnue, elle doit être visible de manière cohérente à travers différents canaux et points de contact avec les clients. Cela inclut la publicité, l’emballage, le marketing numérique, le contenu des réseaux sociaux, et plus encore. La cohérence dans le message et l’apparence renforce la reconnaissance de la marque.

    Connexion émotionnelle. Les marques qui réussissent à établir une connexion émotionnelle forte avec leur audience bénéficient d’une reconnaissance de marque accrue. Les émotions jouent un rôle crucial dans la manière dont les consommateurs perçoivent une marque et prennent des décisions d’achat.

    Expérience client. Une expérience client positive et cohérente à chaque interaction aide à renforcer la reconnaissance de la marque. Cela inclut tout, de la qualité du service client à l’expérience utilisateur sur les plateformes numériques et physiques.
    Récit de marque. Une narration efficace qui raconte l’histoire de la marque, ses origines, ses défis, ses succès, et sa mission peut renforcer son image et encourager une reconnaissance plus profonde.

    Un nouveau paradigme pour le marketing B2B

    Je pose ici quelques statistiques pour de prochaines discussions dans LinkedIn ou dans un prochain billet.

    Impact de la notoriété de la marque. 95% des marketeurs B2B produisent du contenu pour les réseaux sociaux, soulignant l’importance de ces plateformes pour la notoriété de la marque​ (WebFX)​. De plus, 25% des marketeurs B2B considèrent le contenu des réseaux sociaux comme le meilleur type de contenu pour construire la notoriété de la marque​ (WebFX)​.

    Engagement des consommateurs et transparence. 74% des consommateurs estiment que la communication transparente est devenue plus importante après la pandémie de COVID-19, ce qui montre l’importance de l’authenticité et de la transparence pour les marques​ (Oberlo | Where Self Made is Made)​. En outre, 77% des consommateurs achètent auprès de marques qui partagent leurs valeurs​ (Oberlo | Where Self Made is Made)​, soulignant l’importance de l’alignement des valeurs pour l’engagement des consommateurs.

    Investissements et priorités en marketing B2B . Environ 64% des entreprises B2B prévoient d’augmenter leurs investissements dans les sites Web de commerce électronique​ (Home | Kurve Marketing Consultancy)​, ce qui indique une tendance à renforcer la présence en ligne et à capitaliser sur le marketing numérique pour renforcer la notoriété de la marque.

    En fin de compte, les marketeurs B2B doivent reconnaître que la construction de la marque ne se limite pas à augmenter la visibilité, mais à créer une image durable qui résonne profondément avec les clients actuels et potentiels.

    À titre de conclusion

    En équilibrant intelligemment la génération de pistes de vente (leads) et la construction de marque, les entreprises peuvent non seulement améliorer leur rendement à court terme, mais aussi assurer une croissance soutenue et significative à long terme.

    En adoptant cette approche holistique, le marketing B2B peut transcender les cycles de vente immédiats pour bâtir une fondation solide sur laquelle l’entreprise peut prospérer de manière continue.

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