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    Rôle et enjeux du branding en B2B

    8 décembre 2021, 00h15
         |      Article rédigé par Lynda St-Arneault (Exo B2B).

    Le branding en B2B, en quoi est-il différent des ventes et du marketing, et surtout pourquoi les entreprises en B2B devraient-elles adopter une stratégie de branding ou image de marque basée sur des objectifs précis ? Un billet de Lynda St-Arneault, présidente de ExoB2B

    Rôle et enjeux du branding en B2B Branding.Photo: Adeolu Eletu via Unsplash

    Ces questionnements sont fréquents et légitimes et méritent que l’on s’y penche sérieusement. En tant qu’entrepreneurs ou décideurs vous ne devez pas négliger la réflexion et la mise en place de votre stratégie de branding qui à elle seule représente un réel avantage concurrentiel, à la base.

    Enfin, votre stratégie de branding ou image de marque en B2B doit être unique et fournir une expérience client inédite. Le lien entre l’expérience client et la perception de marque est fort, puisqu’une expérience client optimisée vous distinguera face à vos concurrents, améliorera la relation client et aura un impact positif sur la perception qu’ils ont de votre marque.

    Qu’est-ce que le branding en B2B ?

    Si l’on se fie à Wikipédia, le branding c’est « une sorte de pouvoir de la marque. Le terme est principalement utilisé en marketing et dans le design graphique. Il consiste à installer un brand culture cohérent, consistante et valorisante, qui racontera les produits ainsi « marqués ». Le branding permet d’attribuer à une entreprise une personnalité forte et une identité unique. »

    Votre branding ou image de marque en B2B représente les valeurs, l’identité, la culture, et la réputation de votre entreprise. Elle doit aussi démontrer son positionnement unique dans son marché. Dans un environnement concurrentiel fort, vos points de différenciation doivent pouvoir se faire à travers votre image de marque : le message véhiculé, offre, capacité d’innovation…

    Votre branding doit refléter plusieurs points importants

    La connaissance de votre client – L’une des choses les plus importantes que votre marque peut communiquer est la connaissance de votre clientèle et comment elle répond efficacement à ses besoins.

    D’ailleurs, cela est particulièrement important en B2B ou la relation vendeur/client est bien souvent plus un partenariat qu’une simple relation transactionnelle. Une bonne gestion de la relation client est essentielle et reflète votre capacité à maintenir une relation saine et durable au fil du temps.

    La passion et le but : Il est important d’expliquer pourquoi vous agissez de telle ou telle façon plutôt que de seulement communiquer sur ce que vous faites.

    Mettez en valeur votre image de marque en démontrant ce qui motive vos valeurs et vos actions, et ce qui vous a amené à créer votre offre unique (vos valeurs ajoutées).

    Démarquez-vous !

    La culture et la personnalité – Ceci ne concerne pas seulement le B2C. Ces éléments sont d’une importance capitale en B2B. La culture de votre entreprise aura un impact sur la relation avec vos clients. Votre comportement, personnalité et interaction doivent représenter l’image de marque et véhiculer les valeurs de votre entreprise.

    La cohérence et la qualité – En B2B, les grandes décisions d’achat sont prises, en utilisant divers canaux et médias de communication marketing. Tels que votre site Web et son blogue, votre infolettre et vos réseaux sociaux. Aussi les salons professionnels (trade shows) webinaires, vidéos, etc.

    C’est pour cela que la cohérence de la marque et le produit sont d’une grande importance dans l’expérience d’achat de vos clients. En effet, les risques d’incohérence et d’insatisfaction sont élevés. Aussi, il est important de « s’unifier » sur les différents médias et canaux lorsqu’on parle de sa marque toujours dans un souci de cohérence et de qualité.

    La manière dont sera perçue votre marque à travers les différents médias et canaux aura un impact sur votre clientèle.

    Différenciation et expériences

    L’unicité ou la différenciation – Vous êtes-vous posé la question sur ce qui vous différencie ? Pourquoi vous choisirait-on vous plutôt que votre plus proche concurrent ? Qu’avez-vous de plus et surtout que pouvez-vous apporter de plus ?

    La différenciation est le facteur qui détermine la valeur attribuée à votre marque, l’image de marque B2B répond à cette question : « Pourquoi vos clients devraient-ils vous choisir ? »

    Les expériences – Celles que vivent vos clients potentiels (prospects) et vos clients, et non les messages, définissent les marques. Vous pouvez avoir le message de marque le plus convaincant de votre catégorie, mais si l’expérience ne le renforce pas, vous êtes perdants. Le branding B2B n’est pas une histoire de communication, mais bien une histoire d’expériences qui trouveront leur expression dans la communication.

    « Votre marque est l’expérience et l’expérience est votre marque »

    Pourquoi le branding est-il important ?

    Comme vous avez pu le lire précédemment, le branding de votre entreprise n’est pas seulement une question de logo…

    Enfin, chaque entreprise a ses particularités sur lesquelles il est intéressant de s’appuyer pour définir son image de marque et son positionnement.

    Quels sont les valeurs, le message que vous souhaitez véhiculer :

    • L’humanité
    • La crédibilité
    • La fiabilité
    • La performance
    • L’innovation
    • La sécurité
    • Le partage

    Quels sont vos points forts, quelles sont les valeurs à véhiculer ? Ne cherchez pas à émuler quelqu’un d’autre, mettez en avant celui que vous êtes.

    En B2B, les acheteurs/décisionnaires peuvent avoir de nombreuses raisons de choisir une entreprise plutôt qu’une autre. Cela peut concerner le prix, le service, la diversité des produits, mais aussi le fait qu’ils ne se retrouvent ou pas dans vos valeurs/actions/images/offres.

    Une stratégie de marque réussie se traduit par l’équité de la marque. Il est primordial de développer une feuille de route solide dans la mise en place de votre stratégie d’image de marque.

    Comment définir son branding ou image de marque ?

    Lorsqu’une entreprise est en démarrage ou en lancement de produit, l’image de marque entière est à créer.

    Voici quelques étapes à suivre qui pourraient vous aider à construire votre branding :

    • Découvrez, définissez et valorisez votre culture d’entreprise
    • Évaluez chacune de vos actions internes et externes. Sont-elles cohérentes avec ce que vous avez trouvé ?
    • Racontez des histoires engageantes, développez l’empathie
    • Soyez cohérent et sincère

    En bref, définir une stratégie de branding ou image de marque n’est pas une mince affaire, au contraire, ne la négligez pas !

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