La marque en B2B : c’est plus qu’une affaire de perception

Mais il n’y a pas que ça, les forces majeures telles que la mondialisation et le commerce électronique B2B bouleversent les marchés et créent de nouveaux paradigmes. Nous sommes ainsi aux premières loges de transformations profondes qui impactent la marque interentreprises (B2B) et sa gestion.

Dans cette série de billets, qui fait suite à une présentation que j’ai donnée récemment à des étudiant(e)s de HEC, j’explore les tendances qui vont demeurer, les pièges à éviter, les enjeux et les conditions de succès pour une marque en B2B. Tout au long du développement stratégique d’une marque, nous gardons en tête ces garde-fous qui soutiennent le processus de développement d’une marque (qu’il s’agisse de création, de relance ou de croissance).

Les tendances dans le développement d’une marque en B2B

Gestion de l’expérience client (Cx) avec la marque.

« Votre marque est l’expérience et l’expérience est votre marque ».

Les expériences que vivent vos clients potentiels (prospects) et vos clients, et non les messages, définissent les marques. Vous pouvez avoir le message de marque le plus convaincant de votre catégorie, mais si l’expérience ne le renforce pas, vous êtes perdants.

La marque en B2B, ou le « branding B2B », n’est pas une histoire de communication mais bien une histoire d’expériences qui trouveront leur expression dans la communication.

Pour les entreprises B2B, il est plus important de commencer par comprendre l’expérience souhaitée par vos clients lorsque vous définissez votre marque que de commencer par tout autre activité. L’expérience client se définit à travers les moments de vérité et les points de contact avec la marque et ce, pour chaque étape du processus d’achat.

Les marques B2B les plus fortes créent des expériences très pertinentes et difficiles à reproduire par la concurrence. Chaque interaction, à chaque étape du processus d’achat et au-delà, indique clairement qu’il ne s’agit pas seulement d’une relation client-fournisseur, mais d’une relation client-partenaires. Et en B2B, c’est ce que les clients recherchent !

La particularité d’un persona B2B

Comprendre la dynamique de prise de décision en B2B avec le « Buyer persona ».

En B2B, le persona n’a rien à voir avec ce qu’on véhicule en B2C. Nous n’avons pas besoin de connaître les occupations ou les goûts de monsieur X ou de madame Y.

Ce qu’on étudie en B2B c’est principalement le « Buyer Persona », votre client idéal, c’est-à-dire celui qui achètera vos produits ou services et la dynamique de prise de décision d’achat dans laquelle le processus d’achat évolue. La prise de décision se fait par un groupe d’achat composé de différents individus qui ont des poids inégaux dans la décision.

Ainsi comprendre cette dynamique permet de créer une stratégie de contenu béton et d’équiper votre force de vente pour raccourcir les cycles de vente et augmenter le taux de conversion. Tout ça en ne donnant pas de coups d’épée dans l’eau inutilement.

Technologies du marketing B2B

La dimension technologique marketing est cruciale pour la gestion des marques en B2B.

On a qu’à penser aux réseaux sociaux, à l’intégration des fonctions et processus marketing et vente, à la primauté des données, à l’optimisation des expériences clients pour comprendre que la technologie est non seulement incontournable mais qu’elle supporte la pérennité des entreprises.

L’automatisation du marketing dans le cycle d’achat ou encore à la facilitation des ventes (sales enablement) prennent de plus en plus d’importance dans le processus de vente B2B.

Les agents conversationnels (chatbot) peuvent participer à développer des relations de meilleure qualité et à fidéliser la clientèle. Intégrer un agent conversationnel dans ses technologies du marketing peut permettre de faciliter le processus de vente et aussi de conclure plus de transactions. Mais également de décongestionner le service client ou le support technique. L’expérience vécue avec agent conversationnel va influencer notre expérience avec la marque tout comme le ferait un humain.

Il y a aussi l’importance grandissante de l’IA dans les fonctions des entreprises. Pour sa part l’intégration de l’IA en marketing est plus lente parce que l’IA n’est pas en mesure de gérer l’aspect émotionnel !

La saturation de contenu B2B et les histoires de marque

Depuis 2014, nous vivons dans ce que nous appelons une saturation de contenu et c’est encore plus vrai depuis le début de la pandémie.

L’offre de contenu est plus importante que la demande. Plus de 70% des contenus ne sont pas utilisés sur le Web ! Comment sortir du lot alors ?

La tendance qui fait une différence est l’utilisation des histoires de marque pour renforcer vos stratégies. Bien que vos contenus soient excellents, si vous ne racontez pas l’histoire ou les histoires qui ont fait votre marque et continues de la projeter vers l’avant, peu de chance qu’on vous écoute.

Les entreprises B2B à la croissance la plus rapide capitalisent sur leur histoire de marque qui soutient leur stratégie de commercialisation. Ces entreprises ont défini leurs activités autour de la transformation qu’elles offrent aux clients, et non autour des produits et services qu’elles proposent.

Les marques B2B ont besoin d’une histoire à véhiculer qui soit cohérente et claire sur toutes les plateformes et tous les canaux.

« Vos contenus doivent circuler car la valeur d’un contenu est en fonction de sa circulation et de son utilité. »

Les marques doivent tenir compte de ce groupe (les milléniaux) dans leur développement et ainsi infuser leur communication d’une approche B2C qui tient compte de leurs valeurs et de leur façon de communiquer.

Les milléniaux aux commandes

Les marques doivent tenir compte de ce groupe dans leur développement et ainsi infuser leur communication d’une approche B2C qui tient compte de leurs valeurs et de leur façon de communiquer. Le pouvoir d’influence et de décision de ce groupe obligent les marques à performer sur certains réseaux sociaux et à s’adresser au persona par la vidéo.

Ils représentent en Amérique du Nord :
50% des employés

• 20%+ en poste de décision
• Veulent de la techno
• Font 80% du chemin décisionnel tout seuls (les moments de vérité numériques deviennent importants)
• Cherchent l’autonomie

Micro-influenceurs et ambassadeurs de marque B2B

L’influence en marketing B2B a un impact direct sur la propulsion d’une marque et n’a absolument rien à voir avec celle qui s’impose actuellement sur les réseaux sociaux, surtout sur les plates-formes YouTube et Instagram.

Les influenceurs en marketing B2B sont des experts dans leur domaine : des journalistes, des professeurs d’université, des leaders d’opinion qui partagent et commentent des contenus avec leurs semblables au travers leurs blogues, les RS, des conférences, des livres, des conseils aux entreprises et s’impliquent dans leur milieu.

L’utilisation de tels individus permet à vos contenus de circuler et surtout de renforcer la crédibilité de votre marque et influencer sa croissance.

En conclusion

Ce premier billet d’une série de deux ou quatre, ce sera selon les directives de notre chef de contenu couvre les tendances qui doivent être prises en compte dans le développement et le déploiement d’une marque. Mais il n’y a pas que ça. Ce serait trop facile !

Comme tout ce qui touche au marketing B2B, il y a des pièges. Dans mon prochain billet j’aborderai ces pièges à éviter, comme par exemple : appliquer des pratiques B2C en B2B en présumant que de toute façon, ce sont des humains qui achètent. Un autre piège c’est d’être cérébral(e) et technique dans les contenus alors que les acheteurs ont besoin de plus de concret.