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    Mesurer l’expérience client : un pilier de la réussite en affaires Marketing. Photo: Firmbee.com via Unsplash

    Mesurer l’expérience client : un pilier de la réussite en affaires

    6 mars 2024, 00h20
         |      Article rédigé par Alain Thériault (Exo B2B)     

    Dans le monde concurrentiel des affaires, l’expérience client (Cx) ne peut plus être simplement une idée flottante. C’est devenu un passage obligé vers la réussite commerciale. Mais pourquoi tout ce remue-ménage autour de la mesure de l’expérience client ? Eh bien, les chiffres ne mentent pas : une étude montre que 75 % des clients sont prêts à dépenser davantage s’ils sont enchantés par leur expérience. Un billet de Alain Thériault, associé et coach exécutif chez ExoB2B.

    De plus, selon Forbes, les entreprises qui assurent une expérience client supérieure peuvent voir leur chiffre d’affaires exploser jusqu’à 80%. Penser, élaborer et faire vivre des expériences est une chose, mais comme pour tout, c’est rarement parfait du premier coup. Alors, rappelons-nous les mots sages de Peter Drucker : « Ce qui se mesure se réalise ». Donc, pour être certain que nous créons les bonnes choses, il faut mesurer.

    Les multiples effets sur les revenus de l’entreprise

    Premièrement, en fin de compte, on fait ça pour que ce soit « payant » pour l’entreprise. La corrélation entre une expérience client remarquable et une situation financière saine saute aux yeux quand on s’y arrête. Une expérience client réussie déclenche une avalanche d’effets positifs sur l’entreprise :

    • Références clients : des clients ravis c’est viral, dans le bon sens du terme
    • Achat élargi : une expérience qui se démarque incite les clients à explorer votre gamme de produits
    • Durée de vie du client : des clients qui aiment interagir avec votre marque restent fidèles, longtemps
    • Bouche-à-oreille positif : les clients heureux parlent de vous librement dans leur entourage
    • Apparition de « promoteurs » : les clients les plus satisfaits deviennent vos supporters et défenseurs numéro un de la marque
    • Revenu récurrent : une expérience agréable incite à la répétition
    • Expansion de la marge de profit : la satisfaction client ouvre la voie à des tarifs plus élevés et des produits plus haut en gamme
    • Vitesse de vente : des processus fluides génèrent des transactions rapides donc des frais de vente plus bas

    En prime, une expérience client exceptionnelle permet de couper les dépenses comme le coût d’acquisition client, diminuer la durée du cycle d’achat, le nombre de retours et le temps d’intervention.

    L’expérience client : bien plus que le service client

    Erreur fatale : limiter l’expérience client au seul service client. Le Cx, c’est un tout, de la première interaction jusqu’à l’après-vente. Chaque point de contact avec votre marque, qu’il s’agisse d’un produit, d’un employé, d’un site web ou des réseaux sociaux, sculpte la perception du client. Traquer les points de friction et les éliminer est crucial pour offrir une expérience homogène et positive à chaque étape du parcours client.

    Penser omnicanal pour une cohérence maximale

    Le monde numérique prend une part de plus en plus grosse dans l’ensemble des contacts. Le design UX (expérience utilisateur) et UI (interface utilisateur) jouent un rôle pivot dans la création d’expériences numériques qui séduisent.
    Penser omnicanal est une nécessité. Réunir les données de tous les canaux permet de créer une vue d’ensemble et personnalisée de chaque client. Mais attention, ça implique aussi de jongler avec plus de données, d’évaluer plus de tendances et de garder un œil sur la concurrence à plusieurs endroits.

    L’impact sur les différentes fonctions de l’entreprise
    Offrir une expérience client de grande qualité nécessite une participation de chaque département de l’entreprise qui tient compte des rétroactions des clients et des résultats de la mesure :
    – Administration = transparence dans les processus
    – Ingénierie = inspiration et innovation pour améliorer les produits
    – Finance = optimisation des processus de crédit et de facturation
    – Ressources humaines = maximisation de la performance des employés
    – Technologie de l’information = amélioration constante de l’UX/UI
    – Production = accent mis sur l’utilisabilité et le contrôle qualité
    – Achats = sélection rigoureuse des fournisseurs et respect des normes
    – Assurance qualité = alignement sur les attentes du client
    – Marketing = fidélisation et renforcement de la loyauté
    – Vente = offrir une expérience client toujours mémorable pour conclure des ventes

    Les catégories de mesure les plus utilisées

    Pour évaluer l’expérience client, on se base généralement sur cinq catégories de mesures :
    1- Satisfaction client
    2- Fidélité/loyauté/rétention
    3- Ambassadeur/réputation de la marque
    4- Qualité/opération
    5- Engagement des employés

    L’expérience client B2B, une approche différente

    Dans le monde des affaires B2B (business-to-business), l’expérience client revêt une importance capitale tout comme dans le secteur B2C (business-to-consumer), mais elle présente des nuances spécifiques qui méritent d’être explorées. Alors que les entreprises se concentrent souvent sur les relations avec d’autres entreprises plutôt qu’avec des consommateurs individuels, l’expérience client reste au cœur de leur succès. Examinons de plus près comment le Cx évolue dans le contexte B2B et comment les entreprises peuvent l’optimiser pour obtenir des résultats durables.

    • Un processus plus long et plus complexe : les décisions d’achat sont prises par plusieurs parties prenantes au sein de l’organisation, ce qui nécessite une gestion efficace des relations avec ces différentes parties.
    • Des relations multiples et durables : ces relations s’additionnent sur une longue période, créant un effet similaire à l’intérêt composé où chaque interaction renforce la relation et la valeur perçue.
    • Une création de valeur à long terme : dans le B2B, la relation client-fournisseur évolue souvent vers un partenariat à long terme. Les entreprises doivent donc se concentrer sur la création de valeur à long terme pour leurs clients, en s’engageant à répondre à leurs besoins et à résoudre leurs problèmes de manière proactive.
    • Nécessite une compréhension approfondie des acheteurs : comprendre les besoins, les motivations et les défis spécifiques des acheteurs B2B est essentiel pour fournir une expérience client exceptionnelle. Cela nécessite une analyse approfondie de la réalité des acheteurs, de leurs processus décisionnels et de leurs objectifs commerciaux. (Persona)

    L’émergence de l’ABX (Account Based eXpérience)

    On assiste à l’émergence de l’ABX (Account Based eXperience) dans le domaine B2B. Cette approche personnalisée offre une foule d’avantages :

    • Personnalisation au compte visé : les expériences sont adaptées aux besoins spécifiques de chaque compte.
    • Implication des vendeurs renforcée : les vendeurs jouent un rôle crucial dans l’ABX en fournissant un feedback régulier à l’équipe marketing
    • Qualité des interactions améliorée : chaque interaction est soigneusement orchestrée pour offrir une expérience de haut vol

    En conséquence, nous devrions obtenir (entre autres) :

    • Un taux de conversion accru : Les comptes ciblés ont un taux de conversion plus élevé
    • Des ventes « Upsell » et « Cross-sell » renforcées : l’ABX crée des opportunités pour les ventes complémentaires
    • Une amélioration du NPS (Net Promoter Score) : l’ABX doit conduire à une amélioration significative du NPS

    Conclusion

    Mesurer et améliorer l’expérience client, au-delà de la stratégie commerciale, est une nécessité pour rester compétitif dans un marché de plus en plus exigeant.
    En adoptant une approche holistique de l’expérience client, en intégrant les rétroactions (feedbacks) clients à chaque étape et en mobilisant l’ensemble de l’entreprise, il est possible de créer des expériences mémorables qui fidélisent les clients et stimulent la croissance.

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