Lancement de produit : cinq conditions pour le réussir

Dans le contexte de compétitivité actuelle, assurer l’innovation continue et mettre régulièrement sur le marché de nouveaux produits sont deux facteurs devenus très critiques pour assurer la pérennité des entreprises B2B. Réussir son lancement de produit permet de fidéliser les clients et d’en acquérir de nouveaux.

L’introduction de nouveaux produits permet également et idéalement de créer des barrières à l’entrée sur le marché que vous occupez ou désirez occuper. Comment ? En rendant vos produits plus difficiles à copier d’un point de vue technologique, design ou fonctionnel.

Pour la conception d’un nouveau produit, l’objectif est qu’il soit le plus attrayant possible. Cela signifie que le produit doit :

• Répondre à des besoins non comblés par les produits disponibles sur le marché ;
• Adresser des bénéfices recherchés par ses futurs utilisateurs ;
• Que son acquisition doit être facile, simple, et son prix très attrayant par rapport à la valeur perçue.

De plus, si l’on considère les risques associés à l’introduction d’un nouveau produit, il devient primordial de bien faire les choses dès le début pour atteindre rapidement le seuil de rentabilité afin de pouvoir passer aux étapes de commercialisation subséquentes à celle du lancement.

1- Reconnaissance d’un besoin dans un marché

La reconnaissance d’un besoin dans un marché doit être le point de départ de tout développement de produit. Et pour réussir son lancement, il faut une approche performante telle que l’approche marché ou « market pull ». Partons du principe qu’un des plus importants facteurs de réussite repose sur le fait que le marché est à l’origine de l’idée ou bien que l’idée est validé en amont du processus de R&D.

Il faut intégrer la notion de reconnaissance du besoin dans un marché dès le début de processus de R&D. Sans quoi le produit sera développé à partir d’idées préconçues ou fondées sur des données insuffisantes et subjectives.

La recherche marketing fait toute la différence si on l’utilise en amont du processus de R&D. Évidemment il faut l’utiliser à chaque étape, jusqu’après le lancement du produit. Grâce à la recherche marketing nous pouvons sécuriser les paramètres de développement et de commercialisation d’un nouveau produit.

Cette pratique fait une énorme différence au niveau du rendement sur l’investissement (RSI) en R&D.

La recherche marketing permet d’identifier les facteurs qui accélèrent et facilitent l’introduction d’un nouveau produit dans le marché.

2- Connaissance des offres ou alternatives proposées par les concurrents

L’analyse de la concurrence permet de confirmer ou d’infirmer si le besoin identifié est non comblé. Cette analyse permet de déterminer les caractéristiques distinctives du nouveau produit par rapport aux produits disponibles sur le marché.

Elle permet également d’identifier les forces et les faiblesses des concurrents, que ce soit pour l’efficacité de leur réseau de distribution, leur stratégie de prix, l’importance de leur part de marché ou encore des éléments perceptuels liés à leur produit ou à leur image. Un portrait clair des forces et faiblesses des concurrents permet de bien comprendre les enjeux et d’adapter votre stratégie marketing.

3- Connaissance du marché cible

Il faut clairement définir et documenter le marché cible si on ne veut pas perdre de temps ou gaspiller énergies et argent à démarcher les mauvaises cibles. Cibler avec justesse est fondamental pour maximiser le ROI des efforts de marketing et de vente en phase de lancement de produit.
Seules certaines populations ou segments de population se sentiront interpellés par les bénéfices que procurera votre produit. Si vous faites un bon ciblage, vos segments cibles devraient réagir positivement à un ensemble de stimuli communs. Dans le B2B, plusieurs variables rendent l’exercice de ciblage complexe :

• Le processus d’achat est beaucoup plus long et complexe qu’en B2C
• o plusieurs individus à des moments différents du processus d’achat prendront des décisions qui influenceront la décision finale d’achat.
• o chacun de ces individus aura des critères de choix qui lui sont propres.
• Les bénéfices recherchés par les clientèles cibles doivent être clairement connus et compris par vos équipes de R&D, de marketing et de vente afin que le produit que vous proposerez possède les bonnes caractéristiques.

C’est-à-dire :

• Les caractéristiques qui adresseront le mieux les bénéfices recherchés
• Celles qui seront distinctives, qu’on ne retrouve pas dans les produits disponibles sur le marché

Vous devez connaître la masse critique de clients cibles que vous voulez acquérir. La tendance que vous identifiez, en termes de besoin, doit pouvoir se chiffrer en un nombre d’entreprises clientes suffisamment important pour que votre démarche de R&D et de lancement soit justifiée. Quantifier le marché potentiellement atteignable est également fondamental pour générer un RSI réaliste.

4- Connaissance des barrières à l’entrée

Il n’y a pas que les produits concurrents qui peuvent nuire à votre succès. Les « barrières à l’entrée » existent, et elles doivent être évaluées avant même de songer à développer et lancer un nouveau produit. Quelques exemples, soit la :

• Force et l’efficacité d’un réseau de distribution qui ne vous est pas accessible
• Réglementation qui vous ralentit ou qui vous bloque l’accès à certains territoires
• Taille minimale d’efficacité de production et de distribution qui vous permet d’offrir votre produit à un prix compétitif est plus élevée dans un marché oligopolistique dominé par des géants

5- Vitesse d’adoption du produit ou de la nouvelle technologie

La vitesse d’adoption dépend du degré d’innovation de votre produit, perçu par le marché cible. Un degré d’innovation élevé est souhaitable pour renforcer la promesse de combler des besoins. L’innovation renforce également le caractère distinctif de votre produit.

Toutefois, plus le degré d’innovation perçu est élevé, plus il peut ralentir l’adoption d’un nouveau produit. En effet, il peut générer les craintes ou les doutes que toute nouveauté suscite chez les clients en général. Contourner ces craintes est du domaine du marketing B2B. Donc les objectifs et les stratégies marketing seront déterminés en fonction de la vitesse d’adoption anticipée.